Hollywood a toujours débordé de la bande de terre coincée entre Beverly et Ventura Boulevards. C'est un standard culturel où l'argent, la fabrique des mythes et la politique se branchent les uns sur les autres, parfois pour éclairer, mais bien plus souvent pour convaincre. Quand Charlie Chaplin a braqué sa caméra sur Adolf Hitler dans Le Dictateur (1940), il signalait qu'une guerre des idées transatlantique avait gagné l'arrière-cour de l'Amérique.
Dix ans plus tôt, Les Lumières de la ville puis Les Temps modernes cartographiaient la misère de la Grande Dépression avec ce même vagabond aux yeux écarquillés qui nous faisait rire ; soudain, ses pitreries mordaient comme une critique sociale.
Pendant une bonne partie du XXe siècle, cette superbe morale a donné à Hollywood des airs presque divins. Dans les années 1990, le système a touché son apogée commerciale : une poignée de 6 studios, un star-system capable d'ouvrir un film sur un seul nom, une politique de tapis rouge cousue main par les maisons de couture et les conseillers de campagne. Un cocktail détonant.
Entre en scène le Bouleverseur n° 1.
Netflix a commencé par renverser la distribution (adieu pénalités de retard, bonjour enveloppes rouges), a taillé dans la structure de coûts qui enchaînait Blockbuster à des milliers de baux, et, surtout, a entrepris d'enregistrer chacun de nos clics. Le goût est devenu une donnée ; la recommandation a renaît en CRM. Dès 2013, l'entreprise finançait ses propres succès comme House of Cards, puis plus tard Roma, s'affirmant comme un studio à part entière.
Pour le spectateur, le marché paraissait irrésistible. Des titres à l'infini, à la demande, souvent pour moins cher qu'un seul billet de cinéma. La qualité s'éparpillait selon une courbe en cloche classique : une pincée de réussites prestigieuses, un gros ventre mou de films corrects pour le vendredi soir, et une longue traîne de « contenu » qui sentait l'algorithme parce que, de plus en plus, c'en était.
Ce roulement a révélé une vérité plus profonde : posséder les tuyaux est en fait plus puissant que posséder les images. Une fois le modèle prouvé par Netflix, chaque studio a lancé sa plateforme et s'est mis à thésauriser la propriété intellectuelle. Les films sont devenus des « catalogues de contenu », les vedettes des extensions de marque, et la cérémonie annuelle des Oscars un conseil d'administration qui distribue ses statuettes comme une téléréalité scénarisée.
Arrive maintenant le Bouleverseur n° 2 : la vidéo générative.
Veo3, de Google, présenté publiquement en mai 2025, transforme une consigne textuelle en images animées soignées en quelques secondes.
Le modèle Gen-3 de Runway, porté par 308 millions de dollars frais qui valorisent la jeune pousse au-delà de 3 milliards, fait de même, avec une interface que n'importe quel adolescent maîtrise.
Soudain, la barrière se réduit à une consigne qui commence par « Montre-moi… » N'importe qui peut être scénariste, réalisateur, superviseur des effets visuels. En théorie, du moins. En pratique, le pouvoir se concentre autour de celui qui possède les modèles et les gigantesques centres de données qui les entraînent. Le portail paraît plus large, mais les gardiens ont changé d'adresse. De Hollywood & Vine à Mountain View et Midtown Manhattan.
Les politiques le remarquent. Lors de sa dernière campagne présidentielle, Donald Trump avait agité l'idée de droits de douane de 100 % sur les films étrangers, fustigeant la « propagande internationale » et jurant de sauver un Hollywood « moribond ».
LVMH, le mastodonte du luxe à 400 milliards de dollars, a semé une coentreprise de contenu dirigée par Antoine Arnault pour tisser ses marques dans les films et les séries. Qui façonne les récits façonnera aussi le désir.
Les récits encodent la mémoire. Ils enseignent, ils amadouent, et finissent par se figer en ce registre collectif que nous appelons l'Histoire. Si l'IA sait engendrer un océan de récits « humains » plausibles à une vitesse surhumaine, la question devient : qui sélectionne le flux ? Tout comme Spotify promettait de libérer les musiciens de « l'esclavage » des labels (voir Prince contre Warner Bros) avant de devenir un nouvel arbitre du pay-to-play, l'ère de l'IA pourrait bien troquer un oligopole de studios contre une poignée de modèles dont les « biais » intrinsèques sont indéchiffrables et l'échelle sans égale.
Nous avons déjà connu cela. Dans l'Athènes antique, les auteurs dramatiques dépendaient de mécènes civiques. Les empereurs romains finançaient des spectacles pour calmer les foules. Louis XIV entretenait Molière tout en censurant la dissidence.
Alors, qui raconte l'histoire désormais ?
Sans doute un hybride : l'étincelle humaine, le muscle du modèle, la portée de la plateforme. Mais le véritable avantage revient à ceux qui savent tisser, tester et itérer des récits à la vitesse de la machine. Ce sera peut-être un fournisseur de cloud à mille milliards de dollars, ou une jeune pousse valorisée trois milliards.
Charles de Gaulle aurait dit :
« Pendant la guerre, j'ai gagné avec le micro. Aujourd'hui, je gagne avec la télévision. »
Aujourd'hui, le micro et la télévision ont cédé la place aux pipelines de données, aux grappes de calcul et aux poids de modèles propriétaires. La scène, c'est une ferme de serveurs. Le public est mondial, 24 heures sur 24, relié par le flux.
La question n'est donc plus qui raconte l'histoire.
Elle est : qui possède le système qui décide quelles histoires seront racontées ?
Pour les dirigeants qui doivent composer avec les implications stratégiques de ce basculement, le coaching IA pour dirigeants est le terrain où nous démêlons ce que cela signifie pour votre organisation. Et pour voir comment l'IA redessine l'économie de la création à toutes les échelles, lisez Le sur-mesure à grande échelle.
